Orah u kornetu

Martin Lindstrom: Kupologija, prevod: Aleksandra Čabraja, Laguna

Martin Lindstrom, jedan od najcenjenijih svetskih gurua marketinga, objavio je hit pod naslovom „Kupologija“. Knjiga koja se ne ispušta iz ruku, napisao je Njuzvik. Zadivljujući uvid u to kako potrošači doživaljavaju logotipe, oglase, reklame, brendove i proizvode, napisao je Tajm. Pisana poput napetog krimića, „Kupologija“ razotkriva šta stručnjaci za neuromarketing znaju o našem procesu odlučivanja, dodao je i dr Mehmet Oz, profesor hirurgije – doca koji očigledno voli napete krimiće. Sve se to našlo na koricama ovog izdanja, uz napomenu da je reč o bestseleru. 

Martin Lindstrom sproveo je trogodišnje neuromarkentiške studije vredne celih sedam miliona dolara – pionirski eksperiment koji je zavirio u mozgove dve hiljade dobrovoljaca iz celog sveta. Naravno, odmah je objasnio šta je bio cilj njegovog složenog poduhvata. Želeo je da otkrije zašto potrošače privlači baš određena marka odeće ili šampona. I shvatio je da se odgovor krije negde u mozgu.

Da bi došao do njega, Lindstrom se našao u neuromarketingu – spoju marketinga i nauke koji se doima kao ključ onoga što nazivamo kupologijom.

Sve je, po starom običaju, počelo sa majmunima. Ovog puta – makakijima. Italijanski naučnik Đakomo Ricolati je 1992. godine pročuvao kako funkcioniše njihov mozak. Tom prilikom je primećeno da premotorni neuroni kod makakija ne zasvetle samo kad majmun posegne za orahom, već i kada ugleda druge majmune kako posežu za orasima. Kad je jedan od studenata uneo sladoled u kornetu, naučnik je primetio da makaki majmun gleda sa čežnjom. Nije liznuo sladoled, nije se čak ni pokrenuo, ali elektronski monitori povezani s premotornim oblastima mozga makakija prosto su pomahnitali – bip, bip, bip!

Tako su nastala „neuronska ogledala”, ali to je samo početak složene priče koja počinje od pitanja da li i ljudski mozak reaguje na isti način. E, tu su na red došli oni već pomenuti dobrovoljci. No, vi koji ste navikli da folirate kako ste pročitali knjige koje vam prepričavam u ovom stupcu – dalje ćete morati sami. Lindstromova knjiga puna je zanimljivih podataka i anegdota iz sveta nauke, filma ili muzike. Ovog puta zapamtite ponešto iz poglavlja o plasiranju proizvoda u filmovima: Oko 1945. u filmovima Vorner bradersa teško se mogla videti kuhinja bez novog frižidera Dženeral elektrika. (O E. T. Vanzemaljcu i Heršijevim čokoladnim bombonicama drugi put.)